Le comunità virtuali servono alle imprese per rispondere alla sempre maggior pressione di due fattori determinanti sul mercato, oggi:

• i clienti
• il talento

Sul fatto che i clienti in un ambiente sempre più competitivo e “trasparente” grazie alle tecnologie di rete vadano acquistando sempre maggior potere (in Italia ci sarebbe da discutere su questo, ndr) si è già detto molto e la letteratura è sconfinata.

La questione del talento, della sua scoperta e del modo di velorizzarlo si è detto meno, o meglio anche qui la letteratura è nutrita ma meno invocata. Le aziende comunque fanno fatica a misurarlo e a reperirlo.

I vantaggi competitivi delle aziende si basano sempre di più su fattori intangibili alla cui base c’è un fattore altrettanto intangibile: il talento. La proprietà intellettuale, il brand e le reti di relazioni per essere mantenute necessitano di questo ingrediente sfuggevole e scarso. (L’unico elemento che mantiene legato l’economia delle reti a quella della “scarsità”, ndr). Difficile da riconoscere e sempre più “mobile” e libero da vincoli strutturali con l’impresa, (in una realtà di mercato concorrenziale, significa che il potere contrattuale si sposta sempre di più verso i talenti e che al sistema economico è richiesto di creare le condizioni per il loro rapido sviluppo).

Per far fronte ad uno “spiazzamento” dei profitti verso i clienti e i telenti le imprese devono cambiare metrica di valutazione delle proprie performance e le comunità Virtuali forniscono la base di dati per valutarli almeno in maniera qualitativa :

ROA (Return on Attention) , ROI (Return on Information) e ROS (Return on Skills)

ROA - Return on Attention (e non on Assets come sarebbe nell’originale significato dell’acronimo)

Ovvero in un mercato dove l’attenzione è merce sempre più rara qual’è il valore delle mie scelte? Una domanda che vale sia per i membri della community che per i suoi organizzatori. Dare attenzione a questa o quella risorsa che valore mi porta rispetto allo sforzo e al tempo investito? Dal punto di vista degli organizzatori della community la domanda è: a quanto ammontano lo sforzo e le risorse necessarie per guadagnare l’attenzione dei membri della community e quanto valore posso generare da questa attenzione e per quanto tempo?

Le Comunità virtuali hanno dimostrato notevoli economie di scala in termini di riduzione dei costi per attrarre l’attenzione e moltiplicare le risorse messe a disposizione dagli altri membri per distribuire valore in cambio dell’attenzione.

Uno di questi strumenti, troppo poco usato dalle imprese è quello di favorire la serendipity (ovvero trovare qualcosa di valore dove meno me lo asettavo) oltre che “la ricerca”. Seguendo il pensiero di Peter Morville, Hagel Sintetizza: l’usabilità presume la “trovabilità” (findability) e la trovabilità porta alla fundability, cioè la capacità di reperire denaro.

ROI - Return on Information (e non Investments)

Ovvero come quantificare ed utilizzare le informazioni che raccoglo attraverso i profili degli utneti e le loro interazioni con la community.
Dal punto di vista degli utenti significa dare una risposta a domande del tipo: quanto e che tipo di informazioni sto fornendo ai gestori delal community, che sforzo mi sono costate e che valore (economico e non) ne ottengo?
Dal Punto di Vista dei gestori della community invece: che sforzo e che livello di investimento ho messo in campo per acquisire i profili delgi utenti e mantenerli in vita? Quanto valore saremo in grado di generare dal loro utilizzo?
Troppo spesso i gestori delle community investono troppo poco nel far leva sui profili (leveraging)

Strumenti per la gestione delle identità on line e per il single sign on (come PassPack o OpenID ) hanno esattamente lo scopo di aumentare in ROI.

ROS - Return on Skills (e non Return on Sales)

Ovvero come quantificare l’impatto della partecipazione ad una community sulla conoscenza e l’apprendimento personale.

L’indice Da un punto di vista dell’utente fornisce la risposta a domande come:

Ovvero quanto la mia partecipazione nelle community on line aumenta la mie competenze, le mie conoscenze e la mia capacità di contribuire al miglioramento di quelle degli altri membri? Posso migliorarle ancora di più partecipando ad altre community?
Da un punto di vista dei gestori la risposta a domande come: siamo in grado di attrarre stabilmente gli utenti in possesso delle migliori capacità e delle migliori conoscenze? Cosa posso fare e che strumenti posso costruire per agevolare il lavoro e la partecipazione dei membri che generano maggior valore?

Questo indice è quello su cui puntano aziende come Federeted Media di John Battelle che punta alla costruzione di un network di blog di qualità su argomenti verticali e specifici sui quali raccogliere pubblicità. Non conta tanto l’audience intermini quantitativi ma piuttosto in termini qualitativi. E’ meglio avere tra i propri utenti, pochi opinion leader che possono moltiplicare il valore dei contenuti e quindi la base degli utenti o molti membri che producono contenuti di livello medio basso?

Conslusioni:

Le comunità virtuali portano valore che cresce esponenzialmente se: 

• sono costruite attorno agli utenti;
• aumentano il valore ricevuto in cambio dell’attenzione che richiede la loro partecipazione;
• aumentano il valore ricevuto in cambio delle infromazioni richieste per la partecipazione;
• aumentano il valore ricevuto in cambio dell’impegno e delle conoscenze messe a disposizione dei partecipanti;

per raggiungere questi obbiettivi bisogna rogettare piattaforme che permettano algi utenti di:

• condividere coversazioni
• condividere ed instaurare relazioni
• condividere identità di gruppo (non necessariamente di marchio)

per le imprese è necessario:

• un cambio di mentalità e di organizzazione e l’investimento in professionalità in grado di garantire questo cambio di paradigma
• muovere verso programmi di marketing con logiche pull (ovvero condotte dagli utenti)

In generale inserire l’azienda in una comunità virtuale significa aprire la strada a nuove forme di commercio “collaborativo” le cui logiche si snodano su tre diversi livelli.

• Connessione: le comunità permettono la costruzione di relazioni fiduciare che vanno al di là della semplice possibiltià di scoprire nicchie di mercato o comunità di pratiche e di interessi sulle quali sviluppare i prodotti ed i servizi.
• Conversazione: fornendo un ambiente di discussione ricco sotto il profilo degli strumenti e delle modalità di interzione le comunità virtuali contribuiscono a creare un “senso” condiviso che va oltre l’identità di marca permettendo all’azienda di penetrare l’universo valoriale del proprio mercato di riferimento.
• Costruzione: le comunità visrtuali offrono piattaforme, e strutture per la governance e strumenti per sviluppare prodotti con il controbuto dei membri (i progeti open source sono esemplari ma esempi come facebook, amazon, google e ebay vanno in questa direzione)

In breve le comunità virtuali si stanno evolvendo da una fase dove eraro legate solamente agli interessi e agli hobbies degli utenti, verso la creazione di ambienti dove i membri possono troavere opportunità per lo sviluppo delle proprie capacità, del proprio talento dventando parte del sistema di creazione del valore.

Potete scaricare l’intera serie di post dedicati alle comunità virtuali qui (pdf)

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