La mentalità

Le imprese che vogliono costruire comunità virtuali devono superare rigidità nell’approccio al mercato:

•   porre più attenzione agli obbiettivi che vogliono raggiungere gli utenti della comunità (il famoso orientamento al mercato) più che i vendor/sponsor dell’iniziativa
•   porre l’attenzione più sul valore di lungo termine degli utenti che quello di breve, brevissimo periodo (il famoso lifetime value)
•   lasciar spazio alle dinamiche di un’organizzazione emergente più che a quelle verticistiche nella costruzione delle community.

Le barriere organizzative

Il cambio di mentalità nell’approccio al “mercato” ha il suo riflesso nella difficoltà ad abbattere le barriere organizzative interne all’azienda:

• A livello di organigramma, designando chi ha la responsabilità e la delega a mobilitare le risorse necessarie (non poche) a sostenere il progetto;
• A livello di sistema, individuando quali metriche e quali incentivi sono creati per valutare il progetto ed il suo successo;
• A livello di competenze, che sono difficli da trovare.

Le competenze richiedono l’integrazione, nel capitale umano di una impresa, di profili professionali dedicati alla:

• Gestione dei Contenuti
• Gestione delle relazioni Sociali
• Gestione dei modelli di business

Di solito nella costruzione di Comunità Virtuali, le imprese, gestiscono bene solo uno degli elementi e raramente riescono a raggiungere un equilibrio ed un giusto mix ti tutti e tre i fattori. (Quello che è più vicino al loro core business, n.d.r.)

In Italia sono pochissime le aziende che possiedono questa mentalità (DADA, Buongiorno.it, Vitaminic e sono tutte legate al mercato dei contenuti o editoriale in senso esteso). Pochi invece gli esempi in altri settori.

Questa forse e fra tutte è la sfida più complessa e quella che crea maggiori difficoltà nella creazione di comunità virtuali. Il modello command & control è ancora quello predominante nel panorama delle aziende e ci vorrà ancora molto tempo prima che ci si renda conto che la creatività e la conoscenza per diventare un fattore di produzione necessita di “libertà” e maggiore “fiducia” nelle persone che lo devono produrre e gestire.

Dal punto del vista del marketing bisogna invece superare la logica del walled garden e del più illuminato one to one marketing, dove l’impresa cerca di stabilire un contatto diretto con tutti i propri clienti ed il desiderio di mantenerli entro i confini della propria offerta. Con le comunità virtuali non funzionano. I membri vogliono avere accesso a tutte le informazioni a loro utili e non solo ad un sotto insieme filtrato da un vendor. Qui falliscono molte aziende che investono nella creazione delle community. Le recintano e ne decretano la loro inutilità. Fanno marketing one to one non social networking.

La serie continua con il terzo post dedicato alle metriche. Domani

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Tags: social network · web 2.0